L’histoire de Southwest commence, selon la légende maison, sur un coin de nappe en papier dans un bar de San Antonio. Fin 1966, l’entrepreneur Rollin King soumet à son avocat, Herb Kelleher, une idée simple : créer une compagnie aérienne reliant Dallas, Houston et San Antonio, les trois sommets du « Texas Triangle », en restant volontairement à l’intérieur des frontières de l’État du Texas pour échapper à la réglementation fédérale du transport aérien alors extrêmement contraignante. La structure est lancée le 9 mars 1967 sous le nom d’Air Southwest.

Le projet se heurte immédiatement à une résistance féroce des compagnies déjà installées sur ces routes, qui multiplient les recours pour l’empêcher de décoller. Il faudra près de quatre années de bataille juridique, jusqu’à une décision de la Cour suprême du Texas rendue le 7 décembre 1970, pour que la voie soit enfin libre. Le premier vol commercial a lieu le 18 juin 1971 au départ de Dallas Love Field, sous le nom, désormais définitif, de Southwest Airlines.

Southwest construit dès ces débuts un modèle radicalement différent de celui des grandes compagnies historiques américaines : réseau point à point plutôt qu’organisé autour de hubs, flotte homogène entièrement composée de Boeing 737 pour simplifier maintenance et formation, rotations d’avions accélérées, et surtout une culture d’entreprise portée par l’humour et la simplicité, incarnée par la personnalité haute en couleur d’Herb Kelleher. Southwest invente au passage plusieurs standards du secteur, dont le tout premier programme de fidélité de l’histoire de l’aviation commerciale au milieu des années 1980, et surtout sa politique historique de deux bagages gratuits, qui deviendra sa marque de fabrique pendant des décennies. Cette recette lui permettra de devenir la première compagnie par le nombre de passagers domestiques transportés aux États-Unis, tout en affichant la plus longue série de résultats annuels bénéficiaires de l’histoire du secteur aérien américain.

Cette success story de plusieurs décennies connaît un coup d’arrêt spectaculaire fin décembre 2022. À la faveur d’une tempête hivernale exceptionnelle, le logiciel de planification des équipages de la compagnie, un système datant du début des années 2000, s’effondre sous le volume de réaffectations à traiter. Southwest annule plus de 16 900 vols en l’espace de dix jours, laissant environ deux millions de passagers bloqués, dans ce qui restera comme l’effondrement opérationnel le plus grave de l’histoire du transport aérien américain. L’épisode vaudra à la compagnie une amende record de 140 millions de dollars infligée par le régulateur américain.

Cette crise ouvre la porte à une remise en question profonde du modèle Southwest, accélérée par l’arrivée en 2024 du fonds activiste Elliott Investment Management à son capital, qui pousse ouvertement la compagnie à abandonner ce qui faisait jusque-là sa singularité. En quelques mois, Southwest met fin à sa politique historique de deux bagages gratuits, puis lance un plan de licenciements, une première dans l’histoire de la compagnie. Mais le changement le plus symbolique reste l’abandon de l’embarquement à places libres : le tout dernier vol opéré selon ce système historique, un Honolulu-Los Angeles portant le numéro de vol WN1971 en clin d’œil à l’année de création de la compagnie, décolle le 26 janvier 2026. Depuis, Southwest fonctionne avec des sièges attribués à l’achat, une option de sièges premium avec plus d’espace pour les jambes, et un système d’embarquement par groupes calqué sur celui de ses concurrentes historiques.

Le PDG Bob Jordan a d’ailleurs prévenu que la transformation était loin d’être terminée, évoquant publiquement début 2026 des pistes comme des salons d’aéroport ou une éventuelle classe affaires, deux concepts jusque-là totalement étrangers à l’ADN de la compagnie. Si l’influence d’Elliott Investment Management s’est atténuée après une réduction de sa participation au capital début 2026, la direction assume vouloir poursuivre cette mue vers un modèle plus proche de celui des compagnies traditionnelles.